مدل‌سازی رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره‌ای شهروند

مژگان احمدی; علی قلی پور سلیمانی; نرگس دل افروز; کامبیز شاهرودی

نویسندگان

مژگان احمدی دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران نویسنده https://orcid.org/
علی قلی پور سلیمانی استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران (نویسنده مسئول) نویسنده https://orcid.org/
نرگس دل افروز استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. نویسنده https://orcid.org/
کامبیز شاهرودی دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. نویسنده https://orcid.org/

کلمات کلیدی:

رفتار اجتماعی, خرید مصرف‌کننده, ادراک از برند

چکیده

هدف: امروزه توجه به جنبه‌های رفتاری مشتریان و مصرف‌کنندگان و ادراکی که آنان از برندها دارند برای جذب و نگهداشت آنها بسیار مهم و حیاتی است. بنابراین، پژوهش حاضر با هدف مدل‌سازی رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره‌ای شهروند انجام شد.روش‌شناسی: مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه پژوهش مشتریان و مصرف‌کنندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در سال 1400 (بیشتر از 100000 نفر) بودند که بر اساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفر با روش نمونه‌گیری دردسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند در این مطالعه از میان 384 ابزاری که بین نمونه‌ها توزیع شد، تعداد 74 پرسشنامه مفقوده وجود داشت (به دلیل عدم پاسخگویی به بیشتر از 10 درصد گویه‌ها) و بر این اساس تحلیل‌ها برای 310 نفر انجام شد. ابزارهای پژوهش شامل فرم اطلاعات جمعیت‌شناختی (شامل جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد ماهیانه) و پرسشنامه محقق‌ساخته رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه بودند که روایی صوری آن با نظر خبرگان تایید و پایایی آن مناسب ارزیابی شد. داده‌ها با روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزارهای SPSS-26 و Smart PLS-2 تحلیل شدند.یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که ویژگی‌های محیطی به‌عنوان شرایط علّی شامل ویژگی‌های مصرف‌کننده، ادراک از عوامل محیطی و تجربه درک‌شده مصرف‌کننده، روابط برند- مصرف‌کننده به‌عنوان شرایط زمینه‌ای شامل ویژگی‌های فروشگاه، بازاریابی رابطه‌مند و برندینگ داخلی فروشگاه، نگرش به برند به‌عنوان شرایط مداخله‌گر شامل رضایت درک‌شده از برند، ارتباطات برند و انگیزش‌های لذت‌بخش، ادراک از برند به‌عنوان مقوله محوری شامل وضعیت مصرف‌کننده، برندسازی مبتنی بر رفتار مصرف‌کننده و درک و انتظارات مصرف‌کننده از فروشگاه، ارزش‌آفرینی به‌عنوان راهبرد شامل جایگاه‌یابی برند، تخفیف‌های درک‌شده، خدمات پس از فروش درک‌شده و ارزش‌آفرینی درک‌شده و رفتار اجتماعی خرید مطلوب مصرف‌کننده به‌عنوان پیامد شامل تکرار رفتار خرید، وابستگی به برند و وفاداری به برند بودند؛ به‌طوری که بار عاملی و میانگین واریانس استخراج‌شده همه آنها بالاتر از 50/0 و پایایی همه آنها با روش آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 بود. یافته‌های دیگر نشان داد که مدل رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره‌ای شهروند برازش مناسبی داشت و همه اثرهای مدل مذکور مثبت و معنادار بود (01/0>P).نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش نشان داد، ویژگی های محیطی بر روابط برند_مصرف کننده و نگرش به برند و ادراک از برند تاثیرگذاراست. همچنین روابط برند_مصرف کننده و نگرش به برند بر درک از برند تاثیرگذار است. و نگرش به برند و روابط برند_مصرف کننده بر ارزش آفرینی تاثیر گذار است. نهایتا ارزش آفرینی بر رفتار اجتماعی خرید مطلوب مصرف کننده اثر گذار است.